分析机构RetailX发布西班牙2021年电商报告,称作为欧盟第四大经济体的西班牙是全球受疫情影响最严重的国家之一,国内生产总值下降11%,失业率自2013年迎来首次上升。在欧盟疫情恢复基金提供的1400亿欧元的支援下,西班牙经济状况有望好转。2021年12月,经合组织预测西班牙GDP在2022年将增长5.5%,尽管2022年3月的国际游客同比2019年仍有30%的落差,但分析者表示,西班牙旅游业正以强有力的态势回暖。

但俄乌冲突的爆发使得经济形势再度急转直下,尽管西班牙不像欧盟其他一些国家那样依赖俄罗斯石油,但也无法独善其身。另外,全球供应链问题进一步加剧了物价上涨,2022年5月,西班牙通货膨胀率达到8.7%,经合组织预测,今年的通货膨胀率将维持在8.1%左右的高位。2022年6月,经合组织下调了西班牙GDP增幅预测值为4%,且预计到2023年,GDP增幅将在2.2%这一较低位徘徊。

西班牙电商市场长时间处于不温不火的状态。2014年,网购支出仅占消费总支出的3%,2018年、2019年分别为5%和8%,2020年增至10%,2022年预计为11%,放眼全球这个数字都是少得可怜。

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2022年西班牙的互联网普及率为93%,网民中的网购的比例为68%,RetailX的研究人员称,这个数据在欧洲经济区以及英国、瑞士(简称EEA+2,下同)等国中属于中等水平。2020年西班牙网民网购率为60%,2021年为63%,期间网购率仅小幅上升说明疫情对于西班牙人的消费习惯并未产生实质性影响,的确有部分人由于实体门店歇业而被迫网购,但相对其他地区而言,西班牙人似乎对网购没那么“热情”,也没那么“上瘾”。

疫情后,35%的西班牙消费者会在网上购买食杂产品,这是较为明显的改变。要知道疫情前,即使在网购率在全球数一数二的英国,网购食杂产品依旧不为消费者所待见。而经历过疫情的西班牙算是一步到位,如今,食杂供应商正快马加鞭整合后端系统,以满足西班牙市场需求。数据显示,时尚类产品是西班牙人网购的主要品类,同时,西班牙的时尚产业正在国内外通过面料创新以及生产环节优化引领变革,凸显可持续发展的环保理念的同时,肩负起时尚大国的担当。

按照西班牙的国土面积计算每平方公里仅有93人,说的上是地广人稀。从人口分布来看,居住在城市地区的人口占大多数,这使得西班牙首都马德里以及著名城市巴塞罗那成为欧洲人口分布最密集的城市之一。

曾经,年轻的西班牙人为谋生而远走他乡,如今的城市里攒动的人群,尤其是年轻人与来自境外的直播间抢购、限时秒杀等购物新玩法一起,带动着当地的电商市场走向增长、创新、发展的道路。

(上图为人口逐年变化情况以及2020年人口年龄分布;下图人口数量逐年变化趋势,橙色折线代表西班牙,黑色代表欧洲经济区+英国及瑞士,即EEA+2,下同)

(人均国民生产总值逐年变化情况,左侧标签从上至下分别是西班牙、EEA+2、全球;单位:欧元)

虽然许多国家的电商市场的增长是由单个城市牵引的,但西班牙由于历史原因,权力被分散到地方,城市享有很大程度的自治权,比如加泰罗尼亚、加利西亚和巴斯克地区设有首府。不同的零售商有各自活跃的“地盘”,也有一些走向了国际,比如Zara。

2019年,西班牙仅57%的网民网购。疫情给西班牙的电商市场带去了巨大的推动力,这期间有人实现了网购初体验、有人加大了网购力度、消费金额。2021年底,这一比例已经上升到63%。首次尝试网购的主要是老年人。

(上图为西班牙互联网普及率逐年变化情况;下图为网民中网购的比例逐年变化情况)

西班牙网民网购的品类相比于疫情前有所增加,食杂、电子产品、服饰和礼物的网购占比也大幅超过疫情前。近1/3的受访者表示近期增加网购礼品的频次或抛弃实体店转而在网上购买礼品。

类似的趋势在服饰的购买习惯上也有所体现。另外,11.8%的受访者表示在疫情前不会网购食杂产品,但疫情后养成了这一习惯,数据显示,这一比例高于欧洲的平均水平。另外,时尚类产品占到西班牙网民网购的大头,家居用品紧随其后。

(疫情如何影响西班牙人的网购习惯,标签从左到右为:从始至终不、疫情以前没网购过该品类产品、减少网购该品类产品的频次、增加、持平;横轴代表品类,从左到右分别是:网购食杂、电子产品、服饰、礼物、外卖食物)

(西班牙、欧洲地区消费者倾向于网购哪类产品,标签自上而下分别代表:西班牙、欧洲平均水平)

目前,45%的受访者每月网购超过一次,17%每周超过一次。西班牙仍有不少人喜欢在实体店购物,受访者中的9%表示,这是习惯。

(左图为网购频率的调研结果;右图是不网购原因的调研结果,调研时间均为2021年)

2020年至2025年期间,食品&个护类别的收入增幅将达到9.5%,从37.22亿美元增至58.59亿美元。电子产品&媒体的年复合增长预测值为8.5%。到2025年,时尚类的收入仍将增加,但涨幅要比其他类别来的低。

(各品类电商收入分布以及预测,最右侧一列代表2020-2025年间各品类的年复合增长率,标签从上至下分别是:家具&家电、玩具&兴趣&DIY、食品&个护、电子产品&媒体、时尚)

西班牙民众大多倾向于在电商平台网购,亚马逊是其网购的首选地,选择搜索引擎或独立站的受访者占比较少,具体如下图。

在2022年3月中旬之前的12个月里,63%的人使用手机进行过网购,与IAB Spain两年前公布的55%相比有较大的涨幅。IAB Spain还发现不同年龄段的人通过手机购物的比例几乎持平,占比最多的是35-44岁这一年龄段的人,比例为13%。

Statista此前针对2035西班牙人发起的调研结果显示,只有不到一半的人通过手机购物。2035名受访者中,不到一半的人在过去一年中使用笔记本电脑网购、29%使用台式电脑、9%使用智能电视、7%使用智能音箱,如亚马逊Echo。

2022年初,有5552万部手机连接到西班牙的移动网络,这一比例的增长高于新互联网用户增长。另外,西班牙网民有46.2%的“冲浪时间”花在了智能手机上。根据GWI的数据,西班牙消费者每天平均花6小时上网,其中2小时48分钟花在手机上。西班牙消费者已经习惯了智能手机的便利性,喜欢上手机购物的方便和快捷。两家零售商出现在西班牙拥有最多活跃用户的移动应用程序的前十榜单中,他们是排名第四的亚马逊以及排名第九的阿里巴巴。

借记卡和信用卡是西班牙电商中最常使用的支付方式。99%的Top250零售商提供这种支付方式。以智能手机、平板电脑为载体的移动支付的兴起,撼动着原有的格局。越来越多的零售商支持电子钱包作为线上支付方式,占到了受访者的39%。其中,PayPal是西班牙本土最常用的电子钱包,占此类交易的87%。2021年,在西班牙,89%的Top250零售商向消费者提供这种支付方式。

16.8%的受访者选择网购是因为零售商提供免息分期的付款方式,提供先享后付(BNPL)服务的PayPal、Klarna、Viabill、ClearPay和Mash等,在2021年西班牙地区录得了强劲的增长。据预测,BNPL在2022-2028年期间的年复合增长率为24.9%。仅在2022年,51.4%的预测增长值将使BNPL方式的支付总额达到35.2亿美元。

(线上结算支付方式调研结果,从上至下分别为:信用卡或借记卡、PayPal等电子钱包、直接付款、货到付款、票据付款、APP、分期付款)

数据显示,送货上门是西班牙网民选择网购的第三大原因,仅次于价格优势和便利程度。69%的人选择将网购产品邮寄至家中,并要求签名以表示签收;17%选择无需签名的送货上门;5%选择送货至多人使用的送货地址(如国内的快递驿站);5%选择自己领取包裹,而只有一小部分人选择从零售商的门店自提。

对于电器和家居用品的送达周期,很大一部分人表示愿意等待2-3个工作日,但41%表示希望服饰、鞋履等产品能在第二天或当天送达;36%希望健康及美妆产品能次日送达,而30%表示可以等待2-3天。 至于食品和酒类订单,27%希望能次日达,36%希望当日达,13%希望一小时内送达。

(各品类受访者预计等待送货时长,横坐标从左到右分别是:食杂、品牌食品、酒类产品、返校季产品、健康&美妆、家居装饰品、家电)

越来越多西班牙网购消费者热衷在社媒平台上与品牌和零售商互动。在西班牙,超80%的人口注册了至少一个主流社媒平台账号,其中WhatsApp是最受欢迎的通讯应用,而YouTube占据了最大份额的视频观众,其在2022年初的广告覆盖面为4070万;Instagram紧随其后,在西班牙拥有2285万个账户;Facebook有2020万西班牙用户,TikTok为1373万,Snapchat为3460万,Pinterest有704万用户。

整体来说,西班牙消费者每天约花费两个小时在社交媒体上。根据GWI的数据,64.6%的社媒用户会在平台上搜索品牌和产品信息,其中24.4%的人关注了购买过的品牌账号。85%的18-45岁的西班牙消费者表示曾在社媒平台上被种草消费。

通过分析西班牙消费者的网上购物渠道、网站流量以及零售商的总部所在地,对消费者和零售商的行为进行深入洞察,以了解国际零售商对西班牙的贸易影响,以及西班牙零售商在海外的扩张程度。

在流量排名前100的零售商中,有28家为西班牙本土企业,另有15家零售商的总部在法国,另外14家在美国。

(网站流量排名前100的零售网站国家分布情况,左侧标识从上到下依次为西班牙、法国、美国、中国、德国和其他国家)

从网站流量来看,美国的零售网站占据了约56.1%的流量,中国零售网站的流量占比为17.6%,而西班牙的零售网站流量占比略高于过10%,可见西班牙消费者对美国零售网站的喜爱。这些零售网站注重本地化运营,针对目标受众提供合适的网站语言、交付方式和支付方式等,其中许多网站交由西班牙本地的团队或业务部门专门运营。

流量排名最高的网站包括微软、AliExpress、亚马逊和eBay。在电商平台中,AliExpress在西班牙的消费者访问量是亚马逊的3倍以上。阿里巴巴将西班牙视作其扩张的主要目标市场之一,并大力投资其在西班牙的业务,菜鸟物流也在马德里和巴塞罗布设了170个包裹柜网络,并将双11购物狂欢文化带进了西班牙。

榜单中的28家西班牙当地零售网站,超过一半的网站流量来自本国消费者,其余散布在多个不同国家,说明散居在世界各地的西班牙语消费者数量之多,也凸显出西班牙零售网站营销范围之广。

相比其他品类,西班牙消费者更倾向于在线上购买时装配饰类产品。数据显示,57%的西班牙消费者会网购时装,在整个欧洲的平均水平约为44%。

2021年,西班牙的时装线亿美元有所上升。随着消费者在网上购买衣服、鞋子和配饰的金额增加,预计到2025年,西班牙线年西班牙线上时装销售额,单位:百万美元)

按交易数量划分,2021年,64.8%的西班牙电商交易发生在国外零售网站上,约55.5%的交易总额流向海外零售网站。德国时尚平台Zalando、瑞典的H&M和荷兰的C&A吸引了大量的西班牙消费者,可谓是跨境本土化扩张的电商网站典范。

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